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“标王”效应加剧供求矛盾 成都飞天茅台逼近1900元
来源:四川在线—天府早报 日期:2011-11-17 11:37:05

  2012央视广告招标白酒贡献19亿,消费者忧虑年底将为广告成本买单

  在近日举行的央视黄金资源广告招标会上,白酒企业相互争锋仍是本次招标会的最大看点。郎酒2012年央视广告投放金额已超6亿元,茅台则在招标会上砸下4.43亿元,央视“整点报时”系列广告更是被三家酒企垄断。

  白酒企业砸下巨额广告费用,再次引发了年底多个高端白酒品牌将再度调价的市场传闻。而目前成都市场上,53度飞天茅台较上月已上涨100元,达到1880元/瓶。

  年底调价风起

  消费者忧虑为广告买单

  日前,中央电视台2012年黄金资源广告招标会上,贵州茅台以4.43亿元的中标央视“整点报时广告”单元的4个标的;而四川郎酒集团也透露,在央视对2012年的广告投放已超6亿元。限酒令下,此次央视招标,白酒行业整体的广告额超过19亿元,其在央视黄金资源广告招标中所占的份额达到15%。仅劲酒、五粮液和泸州老窖三家白酒企业的竞标总额就超过12亿元。白酒行业巨额斥资广告之举,让不少市民嘘唏不已。

  由此,市场上也出现了不少猜测:巨额广告成本最终将转嫁到市场,高端白酒或在传统的年底调价窗口再次调价,而消费者当然成为巨额广告费用的买单者。

  “标王”+供不应求

  成都市场茅台直逼1900元

  消费者的担心并非空穴来风。据媒体报道,当前外地市场上的53度飞天茅台最高已经突破2000元/瓶,扬州市场上的零售价最高已达2180元/瓶。而据记者调查,当前成都市场上53度飞天茅台的售价最高已经达到1880元/瓶,且有不少百货公司飞天茅台断货。“断货之前卖的是1750元/瓶,现在已经断货有些日子了,等来货了可能价格会做调整。”王府井百货名酒柜台销售员介绍。与此同时,仍然有少量现货的红旗连锁超市,53度飞天茅台的价格已经达到1880元/瓶,售货员仍称店内存货不多。

  据介绍,酱香型茅台酒在出产后,需要放在酒窖里三年,现在市面上消费的茅台其实是三年前的产品。“生产工艺造成了茅台的供应与需求不对称,同时茅台摘取标王和涨价效应的存在,引起了更多消费者的关注,放大了市场需求,加剧了供求矛盾。”酒类经销商王东说,“而每年国庆之后高端白酒都处于价格上行通道之中,尤其是在元旦和春节白酒销售旺季之前,国内的高端白酒市场或还有一轮提价潮。”

  央视助推两极化

  中小酒企淘汰进程加速

  业内人士称,白酒广告投放最有效的平台是央视,因此不少酒企愿意在央视广告招标上一掷亿金。但央视于日前发布了“限酒令”,从明年1月1日起,央视招标时段的白酒广告中将选定12家实力较强的白酒企业播放商业广告,其他白酒企业则只能播出形象广告。央视旗下各个频道每天的白酒广告不得超12条。

  广告资源被压缩,白酒广告的投标价格被白酒巨头抬高。央视广告招标会成为白酒行业巨头的盛宴,中小酒企几乎丧失了央视这一平台。“中小型白酒企业失去央视平台,对自身知名度的传播、业绩的增长都起着严重的阻碍作用。”中投顾问食品行业研究员周思然接受媒体采访时表示,此举或将加速小型白酒企业的淘汰进程,提升白酒行业的集中度。天府早报记者王楠

  不同声音

  几亿元广告是小CASE 调价主压力在于供不应求

  白酒行业巨额斥资广告之举让消费者直接联想到了其一涨再涨的终端价格,消费者担心巨额广告成本最终将转嫁到自己身上。对此担忧,东方艾格分析师陈渝认为,白酒是高毛利高利润的产业,几亿的广告经营费用相对于其利润并不是很大,不至于推高成本。但从另一个角度说,广告经营能提升品牌,也就是提高了其议价能力。“白酒涨价的主要原因还是在于供不应求。”

  数据观察

  2020年10强利润将占行业75%

  2000年,白酒行业前十强的销售额和利润总额占比分别为21%和30%;到了2010年,行业前十强的销售额和利润总额占比则已经分别达到了38%和55%。业内专家预测,按照这种趋势,到2020年,这两个占比数据很可能达到50%和75%。

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