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白酒高端化的躁动与风险
来源:中国酒文化网 作者:佚名 日期:2012-02-15 10:51:26

  改革开放30多年以来,中国白酒业高端化,经历了一个由点到线、由线到面、由横向到纵向、循序渐进的发展历程,这也是白酒产业演变到现在的一个必然发展趋势,这种趋势正在深刻地影响着中国白酒产业演变的发展格局。

  笔者分析认为,中国白酒业高端化发展经历了五个阶段:

  第一个阶段是酒鬼酒、五粮液为代表的,以价格差异化定位赢得竞争优势;

  第二个阶段是以水井坊、国窖1573为代表的,以稀缺性的历史文化体现品牌价值定位为主要标志,以文化差异化定位获得突破性创新成功。

  第三个阶段是指以茅台及年份系列酒、五粮液及年份系列酒为代表,以稀缺性的原生态、强势品牌的商业价值为主要标志;以涨价策略推动业绩跨越式增长。

  第四个阶段是次区域性白酒高端化,以蓝色经典、红花郎等新生势力为代表,以体现人生理念、价值观为主要标志,通过系统化营销获得颠覆性的突破;

  第五个阶段,中国白酒行业整体进入高端化阶段,进入一个以品牌差异化定位、商业模式创新、人文精神为主题的白酒新经济时代,以价值营销主导营销的未来为主要标志。

  由此可以看出,中国白酒在每一个阶段的高端化发展,都会引发白酒产业发展格局的变化,每一个阶段,每一个时代都会出现一两个核心的变革推动者,引领着行业规则与秩序的重新制定。值得注意的是,五粮液、茅台在推动中国白酒高端化发展的五个阶段都始终是处在主要角色的交替更迭状态,其他都是游戏规则的参与者。也正是形成了这样的一个竞争格局,才在上一个十年呈现出高端白酒超常规、跳跃式发展的态势,才会出现“双高核心品牌(茅台、五粮液)驱动,多超高端品牌(国窖1573、水井坊等)发展”的“百家争鸣、百花齐放”的繁荣景象。

  中国白酒业高端化发展的主要驱动因素

  根据麦肯锡的分析预测,“未来5年中国奢侈品的年均增速仍将达到18%,私人高端消费升级的需求仍维持较快增长。同时,中国以投资增长为主要的模式短期内难以转变。”

  所以,未来5-10年,白酒行业仍会面临持续增长的态势,白酒企业产品体系的分配重心正在由塔基向塔尖整体、全面地上移。

  高端白酒作为政务、商务、送礼的需求仍将持续增长。所以,高端白酒仍会保持长期稳定增长的发展态势。中国白酒企业高端化发展仍将会持续深化。那么,中国白酒业高端化发展的主要驱动因素有哪些呢?

  驱动因素一:涨价的连环效应

  近几年,持续的通货膨胀,白酒生产成本、营销成本的持续上涨,消费升级等导致白酒行业出现了“涨价连环效应”的局面。今年的涨价行动和以往的涨价行动不同,今年的涨价行动波及面广、参与的品牌多、市场反应激烈,持续时间长、涨幅大,频次多,政府干涉行为的力度加大。今年的“涨价连环效应”对行业发展的影响深刻程度是过去每年的涨价运动所不能及的。一线名酒带动二线名酒涨价,二线名酒带动三线区域品牌涨价,价格带呈现出点、线、面联动的局面。

  我们知道,一线名酒的是白酒行业发展的风向标。每一次一线名酒的升级运动都会牵动着二、三线白酒企业的神经,不同程度地也会其顺势而动。当然,一线名酒涨价的战略意图和二三线白酒的战略意图有很多不同的地方。一线名酒更多的是从品牌价值驱动的角度来考虑,二三线名酒则是从渠道驱动、消费需求驱动以及价格战为的角度来考虑的,更多的是抢占一线名酒因为涨价留出来的市场空间。虽然角度不同,但是涨价运动的主要核心都是围绕着消费升级的主流趋势而进行的。如果消费者的需求没有上升到一定的层次,没有消费的基础人群做支撑,不管是什么样的品牌、不管在什么时期,涨价就不会产生联动现象。

  由此我们看以看到,在中国白酒高端化发展的道路上,高端白酒的产业格局出现了大的整合趋势,呈现出几个寡头垄断的局面,以茅台、五粮液为首的一线强势品牌拥有白酒行业具有持续的自主定价权,是游戏规则的引领者和制定者,二、三线品牌成为游戏规则的参与者。

  驱动因素二:消费需求环境的变化

  近年来,随着中国经济的发展,消费者消费行为产生了深刻的变化,消费需求持续升级,产品结构不断调整,这些因素推动了行业环境的根本性变化,这为白酒高端化铺垫了一个基本的发展基石。消费需求持续升级的同时,也促进了高端白酒需求总量的增长,一方面表现在通过以核心消费人群为主的公关团购模式,圈定和扩大了更多消费人群的界面,提高了消费群体的层次;另一方面,白酒企业通过持续不断的品鉴活动、公关赞助活动等等多种营销策略,增加了消费群体的体验消费频次,深化了品牌在消费者心智中的地位。

  同时,白酒行业的营销正处于以产品和消费者为中心的时代,逐步过渡到以价值驱动营销的时代,针对消费人群结构逐渐发生变化和产品个性化服务的要求等多重因素,白酒企业很多都在进行商业模式的创新与再造,以此来应对消费需求环境复杂的变化。比如,国窖1573的定制原酒、白酒的类金融产品就是因应核心消费者的需求升级对原有的商业模式进行了创新。

  由此,我们可以下一个结论:消费需求持续增长,是企业可持续发展、成长的最关键性因素。

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